Kundenorientierte Kommunikation

Erschienen im MARKETING DIRECTOR, Januar 2005, www.marketing-director.biz

Alle reden vom Kunden als König, und dennoch wird Deutschland als Dienstleistungswüste Nummer 1 bezeichnet. Der Wille allein, den Kunden ins Zentrum zu setzen, reicht nicht aus, um wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

In den vergangenen Jahren nahmen die Bemühungen um den Endkunden zu. Neue Werbestrategien wurden ersonnen, bewährte verfeinert. Doch seltsamerweise wuchs gleichzeitig proportional entgegengesetzt die Unzufriedenheit des Kunden. Er fühlt sich zunehmend unter Druck gesetzt, sei es optisch, akustisch oder verbal. Alle wollen letztlich nur sein Geld und zeigen dies auch offener denn je. Doch trotz aller Strategien bleiben die wirklichen Bedürfnisse des Kunden von heute meist unbefriedigt. Lieber Leser, gehen wir doch einmal von Ihnen als Person aus. Hand aufs Herz, fühlen Sie sich selbst als Kunde bei wem auch immer rundum wohl oder werden Sie getrieben, vielleicht sogar vertrieben? Was sind Ihre Erfahrungen mit Handwerkern, Dienstleistern, Lieferanten? Vermissen Sie da nicht etwas?

Der Kunde wird überstrapaziert

Trotz (oder wegen?) der Vielfalt der sinnlichen Reize fehlt etwas Wesentliches. Wir werden überhäuft mit Argumenten, überschüttet mit Informationen, überredet, Dinge zu kaufen, vielleicht sogar überzeugt. Aber immer geht es über uns, über unsere tiefsten Bedürfnisse hinweg. Lassen Sie gerne etwas über sich stülpen? Doch genau das tun die meisten Firmen und Verkäufer mit ihren Kunden. Es wird sehr aggressiv geworben, und bei schwindendem Umsatz wird die Aggressivität eher noch erhöht. Dieser Ansatz aber verletzt den Menschen in seiner Würde, ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht, und wird sich darum nicht halten können. Er entspricht nicht mehr den wirklichen Bedürfnissen des Menschen der heutigen Zeit. Was im 20. Jahrhundert noch funktioniert hat, greift heute nicht mehr. Die erfolgreichen Firmen machen es uns vor. Hier hat “Menschenführung” längst das “Management” abgelöst. Mitarbeiter und Kunden wollen nicht verwaltet und verplant, sondern verständnisvoll an die Hand genommen werden. Was bedeutet dies im Klartext?

Auf Emotionen aufbauen

Managen bedeutet nichts anderes als das Jonglieren mit Daten, Zahlen, Fakten. Es ist eine tote Angelegenheit, eine Weitergabe von Frust von oben nach unten. Doch wir Menschen, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder Chef, funktionieren anders. Es ist heute allgemein bekannt, dass wir zu mehr als 90 Prozent emotionale Wesen sind und unser so hochgepriesener Verstand gar nicht die Rolle spielt, die wir ihm so gerne zukommen lassen. Ein guter Verkäufer, aber auch ein guter Chef weiß das! Er geht voraus, er führt, und wenn er dies mit Begeisterung tut, so wird sich diese auf sein Umfeld übertragen. Und Begeisterung hat mit Geist, mit Leben, mit Gefühlen zu tun. Wie mager es in Deutschland darum bestellt ist, zeigt eine aktuelle Studie des Instituts Gallup. Darin wird unter anderem gezeigt, dass nur bei 12 Prozent der Menschen eine hohe emotionale Bindung zum Arbeitgeber vorhanden ist. Hohe emotionale Bindung ist aber gekoppelt mit hoher Produktivität. Dienst nach Vorschrift leisten 70 Prozent, und die restlichen 18 Prozent sind ausgesprochen missgestimmt und daher unproduktiv. Das sind erschreckende Zahlen. Übertragen wir diese Grundhaltung auf die Reihe Chef – Manager – Mitarbeiter – Kunde, so wird die verhängnisvolle Wirkung erkennbar. Statt das Wirtschaftsleben als Raum für gegenseitige Problemlösung zu betrachten, ist Erfolg bei uns dadurch definiert, dass wir anderen etwas wegnehmen, nämlich sein Geld. Der Wirtschaftsjournalist Karl Pilsl bezeichnet dies zu Recht als Räubertum. Darum laufen die Kunden weg. Diese Art von Vertrieb vertreibt.

Kommunikation entscheidet über Erfolg

Für den Verkäufer hat dies entscheidende Konsequenzen. Eine Verkaufsstrategie, die gemäß “Dienst nach Vorschrift” nur den Geldbeutel des anderen im Blick hat, übersieht wesentliche Zusammenhänge und bleibt ein theoretisches Konstrukt, das der jeweiligen individuellen Verkaufssituation nicht Rechnung tragen kann. Schließlich treffen hier zwei Menschen mit all ihren Erfahrungen, Wünschen und Ängsten aufeinander. Darum wird der Verkaufserfolg auch entscheidend davon abhängen, ob und wie die Sprache des jeweiligen Gegenübers verstanden wird. Dass Worte allein nur wenig sagen und die entscheidenden Inhalte über den Klang der Stimme und die Sprache des Körpers transportiert werden, ist heute allgemein bekannt. Nur, wer übt sich in diesen Bereichen? Und wie ist es mit der so genannten persönlichen Ausstrahlung? Ist sie angeboren, oder kann sie auch trainiert werden? Sie kann. Denn unser Denken und unser Bewusstsein strahlen und drücken sich auf tausendfache Weise aus – und prägen sich entsprechend ein.

Auseinandersetzung mit dem Unbewussten

Was sollte also geschehen? Die Kommunikation vom Chef einer Firma über alle Zwischenglieder bis zum Endkunden muss sich ändern, denn sie ist die Basis jeglicher Unternehmenskultur. So mancher hat dies bereits erkannt, kennt nur noch nicht die Wege zum Ziel. Denn wie soll man souverän kommunizieren, wenn man sich selbst nicht kennt, wenn man seinen eigenen Emotionen mehr oder weniger hilflos ausgeliefert ist? Wie kann man etwas unter Kontrolle haben, dessen Grundprinzipien man nicht kennt? Hier zeigt sich nun das Feld, das es zu bestellen gilt. Die innere Bereitschaft, sich eigenen unbewussten Verhaltensmustern und Gewohnheiten zu stellen, ist die Grundvoraussetzung überhaupt. Die Gedanken, die wir täglich u.a. in Form von Ängsten oder Träumen denken, sind die ausgebrachte Saat und wachsen. Darum – werden Sie sich Ihrer Gedanken bewusst! Das kann man trainieren. Und schließlich sollte geklärt werden, wer mit welcher Motivation und inneren Einstellung mit Ihnen gemeinsam die Feldarbeit leistet. Sind es Zauderer und Angstmacher oder Menschen, die sich Herausforderungen gerne stellen? Welche Firmen sind heutzutage erfolgreich und warum? Nur diejenigen, die durch alle Etagen ihre Kunden menschlich wertschätzen und so von sich begeistern können, dass die Beziehung auf der Basis von gegenseitigem Respekt und Vertrauen lebt. Denn nur wo es Kundenbegeisterung gibt, ist der wirtschaftliche Erfolg gesichert.